блок 6. Урок 2.
Меню глазами гостя
В прошлом уроке мы собрали меню как систему.
Теперь убираем из головы кухню, техкарты, закупки и месяцы работы над блюдами.
Гость всего этого не знает.
Перед ним меню. За несколько минут ему нужно понять:
что здесь можно съесть;
что выбрать именно ему;
сколько он готов за это заплатить.
Значит, наша следующая задача — проверить меню с той стороны, ради которой оно существует.
Теперь убираем из головы кухню, техкарты, закупки и месяцы работы над блюдами.
Гость всего этого не знает.
Перед ним меню. За несколько минут ему нужно понять:
что здесь можно съесть;
что выбрать именно ему;
сколько он готов за это заплатить.
Значит, наша следующая задача — проверить меню с той стороны, ради которой оно существует.
Гость видит результат
Шеф знает, почему выбрал именно эту рыбу.
Знает, сколько дней готовится соус.
Понимает разницу между двумя технологиями.
Помнит двадцать вариантов блюда, которые отсеял во время проработки.
Гость видит название, короткое описание, цену и иногда фотографию.
Вся внутренняя сложность ресторана должна превратиться для него в понятный выбор.
Поэтому сейчас нас интересуют три вещи:
ориентация / различие / риск.
Сначала гость должен понять, куда смотреть
Откройте меню впервые.
Что вы увидите раньше: структуру или десятки названий?
Категории нужны гостю как указатели.
Человек, который хочет быстро перекусить, ищет один раздел.
Гость, пришедший за стейком, — другой.
Тот, кто выбирает десерт к кофе, — третий.
Хорошая структура сокращает пространство поиска.
Мы уже использовали этот принцип при разработке: ограничения помогают выбирать. Для гостя меню работает так же.
Категория должна уменьшать количество вариантов, которые приходится сравнивать одновременно.
Если для поиска блюда нужно прочитать всё меню, структура свою работу выполняет слабо.
Знает, сколько дней готовится соус.
Понимает разницу между двумя технологиями.
Помнит двадцать вариантов блюда, которые отсеял во время проработки.
Гость видит название, короткое описание, цену и иногда фотографию.
Вся внутренняя сложность ресторана должна превратиться для него в понятный выбор.
Поэтому сейчас нас интересуют три вещи:
ориентация / различие / риск.
Сначала гость должен понять, куда смотреть
Откройте меню впервые.
Что вы увидите раньше: структуру или десятки названий?
Категории нужны гостю как указатели.
Человек, который хочет быстро перекусить, ищет один раздел.
Гость, пришедший за стейком, — другой.
Тот, кто выбирает десерт к кофе, — третий.
Хорошая структура сокращает пространство поиска.
Мы уже использовали этот принцип при разработке: ограничения помогают выбирать. Для гостя меню работает так же.
Категория должна уменьшать количество вариантов, которые приходится сравнивать одновременно.
Если для поиска блюда нужно прочитать всё меню, структура свою работу выполняет слабо.
Название
Название должно помогать выбирать
Рассмотрим два варианта:
«Воспоминание о Каспии»
и
«Судак, печёный картофель, укропный соус».
Первое создаёт образ.
Второе сообщает, что принесут на тарелке.
Для ресторана мягкого фьюжена образное название может быть частью игры. Тогда описание рядом должно дать гостю опору.
В fast casual такая загадка увеличивает время выбора.
В современной русской кухне допустимы знакомые названия вроде «рыбник» или «уха», если аудитория понимает, что за ними стоит.
Название работает внутри концепции.
Его задача — помочь гостю узнать блюдо, запомнить его или захотеть узнать подробнее.
Описание отвечает на вопрос гостя
Описание блюда занимает дорогое место. Каждое слово должно помогать принять решение. Гостю могут быть важны:
«Томлёная говядина, печёный корень сельдерея, грибной соус».
Человек уже понимает основную конструкцию.
Теперь представим:
«Нежнейшая говядина в авторском прочтении шефа с изысканным сопровождением сезонных продуктов».
Слов больше. Информации меньше.
Описание должно давать информацию, которая влияет на выбор.
Теперь проверяем различия
В прошлом модуле мы уже задавали каждому блюду вопрос:
зачем гость выберет именно его?
Теперь проверяем, способен ли сам гость увидеть этот ответ в меню.
Представим:
Если описания отличаются двумя ингредиентами, ему приходится изучать составы и искать различия самостоятельно.
Теперь другая конструкция:
Разные причины выбора должны быть видны ещё до заказа.
Рассмотрим два варианта:
«Воспоминание о Каспии»
и
«Судак, печёный картофель, укропный соус».
Первое создаёт образ.
Второе сообщает, что принесут на тарелке.
Для ресторана мягкого фьюжена образное название может быть частью игры. Тогда описание рядом должно дать гостю опору.
В fast casual такая загадка увеличивает время выбора.
В современной русской кухне допустимы знакомые названия вроде «рыбник» или «уха», если аудитория понимает, что за ними стоит.
Название работает внутри концепции.
Его задача — помочь гостю узнать блюдо, запомнить его или захотеть узнать подробнее.
Описание отвечает на вопрос гостя
Описание блюда занимает дорогое место. Каждое слово должно помогать принять решение. Гостю могут быть важны:
- основной продукт;
- способ приготовления;
- значимый вкус;
- важная особенность блюда.
«Томлёная говядина, печёный корень сельдерея, грибной соус».
Человек уже понимает основную конструкцию.
Теперь представим:
«Нежнейшая говядина в авторском прочтении шефа с изысканным сопровождением сезонных продуктов».
Слов больше. Информации меньше.
Описание должно давать информацию, которая влияет на выбор.
Теперь проверяем различия
В прошлом модуле мы уже задавали каждому блюду вопрос:
зачем гость выберет именно его?
Теперь проверяем, способен ли сам гость увидеть этот ответ в меню.
Представим:
- бургер классический;
- бургер фирменный;
- бургер BBQ;
- бургер с беконом;
- бургер мясника.
Если описания отличаются двумя ингредиентами, ему приходится изучать составы и искать различия самостоятельно.
Теперь другая конструкция:
- классический бургер;
- острый бургер;
- двойной мясной бургер;
- бургер с томлёной говядиной;
- фирменный бургер ресторана.
Разные причины выбора должны быть видны ещё до заказа.
Фон — якорь спокойствия
Вспомним ГДК.
Фон обеспечивает безопасный выбор.
Поэтому гостю требуется возможность быстро его найти. Человек открывает меню и видит знакомый продукт, понятный способ приготовления и приемлемую цену.
Решение найдено.
После этого он способен рассматривать остальные варианты спокойнее.
Если весь фон спрятан за сложными названиями и длинными описаниями, ресторан сам увеличивает риск выбора.
Фоновое блюдо должно выглядеть так же понятно, как и его функция.
Фон обеспечивает безопасный выбор.
Поэтому гостю требуется возможность быстро его найти. Человек открывает меню и видит знакомый продукт, понятный способ приготовления и приемлемую цену.
Решение найдено.
После этого он способен рассматривать остальные варианты спокойнее.
Если весь фон спрятан за сложными названиями и длинными описаниями, ресторан сам увеличивает риск выбора.
Фоновое блюдо должно выглядеть так же понятно, как и его функция.
Король должен быть заметен
У короля противоположная задача.
Это блюдо, которое ресторан хочет связать со своим именем.
Если оно выглядит в меню как одна из пятнадцати равнозначных строк, часть его работы теряется.
Королю требуется преимущество в восприятии.
Его можно создать положением в категории, названием, описанием, фотографией, рекомендацией команды или специальным обозначением.
Способ зависит от формата.
Задача — обратить внимание гостя на блюдо, которое объясняет индивидуальность ресторана.
Это блюдо, которое ресторан хочет связать со своим именем.
Если оно выглядит в меню как одна из пятнадцати равнозначных строк, часть его работы теряется.
Королю требуется преимущество в восприятии.
Его можно создать положением в категории, названием, описанием, фотографией, рекомендацией команды или специальным обозначением.
Способ зависит от формата.
Задача — обратить внимание гостя на блюдо, которое объясняет индивидуальность ресторана.
Комплимент требует опоры
Комплимент предлагает гостю выйти к границе привычного.
Здесь особенно важна информация.
Представим тартар для аудитории, которая редко ест сырое мясо.
Само слово уже сообщает риск.
Теперь описание может дать опору: знакомый соус, понятный гарнир, способ подачи.
Человеку легче попробовать новое, когда часть блюда ему понятна.
Мы обсуждали это во втором уроке:
новизна увеличивает риск;
знакомые элементы помогают им управлять.
В финальной версии меню этот принцип должен быть виден.
Здесь особенно важна информация.
Представим тартар для аудитории, которая редко ест сырое мясо.
Само слово уже сообщает риск.
Теперь описание может дать опору: знакомый соус, понятный гарнир, способ подачи.
Человеку легче попробовать новое, когда часть блюда ему понятна.
Мы обсуждали это во втором уроке:
новизна увеличивает риск;
знакомые элементы помогают им управлять.
В финальной версии меню этот принцип должен быть виден.
Цена
Цена тоже разговаривает с гостем
Гость читает цену одновременно с блюдом.
Он сравнивает её с соседними позициями и собственными ожиданиями.
Поэтому смотрим на категорию целиком.
Если четыре блюда стоят:
850 ₽;
900 ₽;
950 ₽;
2 400 ₽,
последняя позиция сразу получает особую роль.
Если цены:
850 ₽;
870 ₽;
890 ₽;
910 ₽,
цена почти перестаёт помогать различать варианты.
Мы уже строили ценовую лестницу.
Теперь проверяем, понятна ли эта лестница человеку, который впервые видит меню.
Цена должна соответствовать обещанию
Представим простой классический бургер, который стоит значительно дороже всех соседних позиций.
У гостя появляется вопрос: почему?
Ответ должен находиться в самом предложении.
Если ценность считывается, высокая цена имеет объяснение.
Если разница существует только в калькуляции ресторана, гость её не видит.
Цена создаёт ожидание ещё до первого укуса.
Гость читает цену одновременно с блюдом.
Он сравнивает её с соседними позициями и собственными ожиданиями.
Поэтому смотрим на категорию целиком.
Если четыре блюда стоят:
850 ₽;
900 ₽;
950 ₽;
2 400 ₽,
последняя позиция сразу получает особую роль.
Если цены:
850 ₽;
870 ₽;
890 ₽;
910 ₽,
цена почти перестаёт помогать различать варианты.
Мы уже строили ценовую лестницу.
Теперь проверяем, понятна ли эта лестница человеку, который впервые видит меню.
Цена должна соответствовать обещанию
Представим простой классический бургер, который стоит значительно дороже всех соседних позиций.
У гостя появляется вопрос: почему?
Ответ должен находиться в самом предложении.
- Размер.
- Продукт.
- Особая технология.
- Репутация позиции.
Если ценность считывается, высокая цена имеет объяснение.
Если разница существует только в калькуляции ресторана, гость её не видит.
Цена создаёт ожидание ещё до первого укуса.
Управление риском
Теперь возвращаемся к одному из главных понятий курса.
Каждый заказ — маленький риск.
Гость отдаёт деньги и заранее знает результат только приблизительно.
Чем выше цена, необычнее продукт и сложнее описание, тем больше риск.
Хорошее меню помогает этим риском управлять.
Для этого у гостя есть:
фон — безопасный выбор;
король — причина довериться ресторану;
комплимент — возможность попробовать новое.
Поэтому ГДК работает не только как композиция категории.
Это ещё и маршрут гостя между разными уровнями уверенности.
Каждый заказ — маленький риск.
Гость отдаёт деньги и заранее знает результат только приблизительно.
Чем выше цена, необычнее продукт и сложнее описание, тем больше риск.
Хорошее меню помогает этим риском управлять.
Для этого у гостя есть:
фон — безопасный выбор;
король — причина довериться ресторану;
комплимент — возможность попробовать новое.
Поэтому ГДК работает не только как композиция категории.
Это ещё и маршрут гостя между разными уровнями уверенности.
Комплимент требует опоры
Скорость выбора зависит от формата
В мясном fast casual человек может стоять перед кассой.
За ним очередь.
Он хочет быстро понять разницу между позициями, сделать заказ и получить еду.
Каждая лишняя минута выбора влияет уже на работу ресторана.
В мягком фьюжене человек сидит за столом с бокалом вина. Чтение меню является частью вечера. Он готов изучать предложение, задавать вопросы и ждать.
В современной русской кухне сценарий находится между этими форматами.
Поэтому хорошая скорость выбора для каждого ресторана своя.
Меню должно позволять гостю выбирать с той скоростью, которую обещает формат.
В мясном fast casual человек может стоять перед кассой.
За ним очередь.
Он хочет быстро понять разницу между позициями, сделать заказ и получить еду.
Каждая лишняя минута выбора влияет уже на работу ресторана.
В мягком фьюжене человек сидит за столом с бокалом вина. Чтение меню является частью вечера. Он готов изучать предложение, задавать вопросы и ждать.
В современной русской кухне сценарий находится между этими форматами.
Поэтому хорошая скорость выбора для каждого ресторана своя.
Меню должно позволять гостю выбирать с той скоростью, которую обещает формат.
Проверка
Есть простой способ увидеть слабые места.
Дайте меню человеку, который его раньше не видел.
Объяснять ничего нельзя.
Попросите выбрать:
Нас интересует логика выбора.
Если человек увидел ту структуру, которую мы проектировали, меню передало идею.
Если королём он считает фоновую позицию, два разных блюда воспринимает одинаковыми, а комплимент вообще не понимает — перед нами полезная информация для правки.
Дайте меню человеку, который его раньше не видел.
Объяснять ничего нельзя.
Попросите выбрать:
- что он заказал бы прямо сейчас;
- что кажется фирменным блюдом ресторана;
- какую позицию он считает самой безопасной;
- какое блюдо вызывает интерес и небольшой риск;
- какие две позиции кажутся ему похожими.
Нас интересует логика выбора.
Если человек увидел ту структуру, которую мы проектировали, меню передало идею.
Если королём он считает фоновую позицию, два разных блюда воспринимает одинаковыми, а комплимент вообще не понимает — перед нами полезная информация для правки.
Проверка
Есть простой способ увидеть слабые места.
Дайте меню человеку, который его раньше не видел.
Объяснять ничего нельзя.
Попросите выбрать:
Нас интересует логика выбора.
Если человек увидел ту структуру, которую мы проектировали, меню передало идею.
Если королём он считает фоновую позицию, два разных блюда воспринимает одинаковыми, а комплимент вообще не понимает — перед нами полезная информация для правки.
Наши три ресторана
В мягком фьюжене гость должен быстро увидеть уровень ресторана, несколько понятных точек входа и позиции, ради которых стоит рискнуть.
В русской гастро кухне — узнать продукты и блюда, увидеть авторскую работу и понять ценовой диапазон.
В мясном fast casual — за несколько секунд найти мясо нужного формата, размера и цены.
Три меню могут выглядеть совершенно по-разному.
Проверка у них общая: гость понимает предложение и способен выбрать то, что подходит его ситуации.
Три проверки глазами гостя
Теперь откройте своё меню как чужое.
Где я?
За несколько секунд должна быть понятна кухня, формат и структура предложения.
Что мне подходит?
Причины выбора соседних блюд должны различаться и считываться из названия, описания, размера и цены.
На какой риск я готов?
В меню должны быть понятные позиции, характерные блюда ресторана и более смелые варианты.
Эти три вопроса возвращают нас к системе координат первого модуля.
Дайте меню человеку, который его раньше не видел.
Объяснять ничего нельзя.
Попросите выбрать:
- что он заказал бы прямо сейчас;
- что кажется фирменным блюдом ресторана;
- какую позицию он считает самой безопасной;
- какое блюдо вызывает интерес и небольшой риск;
- какие две позиции кажутся ему похожими.
Нас интересует логика выбора.
Если человек увидел ту структуру, которую мы проектировали, меню передало идею.
Если королём он считает фоновую позицию, два разных блюда воспринимает одинаковыми, а комплимент вообще не понимает — перед нами полезная информация для правки.
Наши три ресторана
В мягком фьюжене гость должен быстро увидеть уровень ресторана, несколько понятных точек входа и позиции, ради которых стоит рискнуть.
В русской гастро кухне — узнать продукты и блюда, увидеть авторскую работу и понять ценовой диапазон.
В мясном fast casual — за несколько секунд найти мясо нужного формата, размера и цены.
Три меню могут выглядеть совершенно по-разному.
Проверка у них общая: гость понимает предложение и способен выбрать то, что подходит его ситуации.
Три проверки глазами гостя
Теперь откройте своё меню как чужое.
Где я?
За несколько секунд должна быть понятна кухня, формат и структура предложения.
Что мне подходит?
Причины выбора соседних блюд должны различаться и считываться из названия, описания, размера и цены.
На какой риск я готов?
В меню должны быть понятные позиции, характерные блюда ресторана и более смелые варианты.
Эти три вопроса возвращают нас к системе координат первого модуля.
Второе задание
Возьмите рабочую версию меню из предыдущего урока.
Проведите самостоятельную проверку.
Проведите самостоятельную проверку.
Проверка реальным человеком
Покажите меню человеку, который раньше его не видел.
Попросите выбрать три позиции:
что он заказал бы;
что считает фирменным блюдом ресторана;
что хотел бы попробовать, хотя выбор кажется ему рискованным.
Попросите выбрать три позиции:
что он заказал бы;
что считает фирменным блюдом ресторана;
что хотел бы попробовать, хотя выбор кажется ему рискованным.
Меню существует в голове гостя
Мы можем идеально рассчитать продукты, технологии, цены и роли.
В момент заказа вся эта работа превращается в несколько решений человека за столом или у кассы.
Он видит меню.
Понимает предложение.
Находит подходящий уровень риска.
Сравнивает цену.
Выбирает.
Если гость видит меню иначе, чем мы его задумали, работать нужно с меню, а не с объяснением гостю.
В следующем уроке посмотрим на ту же конструкцию с другой стороны — глазами кухни.
В момент заказа вся эта работа превращается в несколько решений человека за столом или у кассы.
Он видит меню.
Понимает предложение.
Находит подходящий уровень риска.
Сравнивает цену.
Выбирает.
Если гость видит меню иначе, чем мы его задумали, работать нужно с меню, а не с объяснением гостю.
В следующем уроке посмотрим на ту же конструкцию с другой стороны — глазами кухни.
