блок 5. Урок 4.
Блюдо-престиж
В прошлом уроке мы считали деньги, которые ресторан получает с каждой позиции.
Теперь разберём исключение.
В меню может существовать блюдо, которое продаётся редко, требует дорогого продукта и приносит меньше денег, чем соседние позиции.
И ресторан сознательно его сохраняет.
Это блюдо-престиж.
Его задача — работать на экономику меню через другие блюда.
Престиж — это работа, а не комплимент шефу
Блюдо может зарабатывать чужими продажами
Представим мясной ресторан.
В категории стоят стейки:
1 600 ₽;
1 850 ₽;
2 100 ₽;
2 400 ₽.
Гость видит цены, сравнивает варианты и выбирает.
Теперь добавим большой выдержанный отруб за 5 500 ₽.
За месяц его заказывают несколько раз.
При этом вся ценовая шкала изменилась.
Стейк за 2 400 ₽ уже находится ближе к середине диапазона. Цена 2 100 ₽ выглядит спокойной. У ресторана появилась верхняя точка, относительно которой гость оценивает остальные предложения.
Дорогая позиция работает даже тогда, когда остаётся в меню.
Иногда блюду достаточно изменить выбор гостя, чтобы приносить ресторану деньги.
Слово «престиж» легко использовать для оправдания дорогой позиции.
Редкий продукт.
Сложная технология.
Красивая история.
Гордость шефа.
Для нашей диагностики этого мало.
Блюдо-престиж должно выполнять конкретную функцию.
Мы проверяем три возможные работы:
Представим мясной ресторан.
В категории стоят стейки:
1 600 ₽;
1 850 ₽;
2 100 ₽;
2 400 ₽.
Гость видит цены, сравнивает варианты и выбирает.
Теперь добавим большой выдержанный отруб за 5 500 ₽.
За месяц его заказывают несколько раз.
При этом вся ценовая шкала изменилась.
Стейк за 2 400 ₽ уже находится ближе к середине диапазона. Цена 2 100 ₽ выглядит спокойной. У ресторана появилась верхняя точка, относительно которой гость оценивает остальные предложения.
Дорогая позиция работает даже тогда, когда остаётся в меню.
Иногда блюду достаточно изменить выбор гостя, чтобы приносить ресторану деньги.
Слово «престиж» легко использовать для оправдания дорогой позиции.
Редкий продукт.
Сложная технология.
Красивая история.
Гордость шефа.
Для нашей диагностики этого мало.
Блюдо-престиж должно выполнять конкретную функцию.
Мы проверяем три возможные работы:
- формировать цену;
- создавать образ ресторана;
- приводить спрос на другие позиции.
Ценовой якорь
Самый понятный вариант — верхняя цена.
Представим три предложения:
разумное — основная версия, которую ресторан хочет продавать;
доступное — более простая версия с меньшим количеством дорогих элементов;
VIP — дорогая версия с максимальными возможностями.
Большинство гостей оказывается рядом со средним решением.
Дешёвая позиция показывает минимальный вариант.
VIP показывает, сколько может стоить максимум.
Средняя цена получает контекст.
В меню работает тот же принцип.
Дорогой стейк, большая порция икры, редкая рыба или специальный сет способны задавать верхнюю границу категории.
Гость получает шкалу, внутри которой оценивает остальные цены.
Блюдо-престиж может продавать уровень ресторана
Есть рестораны, где возможность заказать определённый продукт сама является частью обещания.
Большой выдержанный отруб.
Редкая рыба.
Трюфель в сезон.
Икра.
Особый продукт ограниченной доступности.
Человек может выбрать другое блюдо и при этом считать ресторан местом определённого уровня именно благодаря присутствию такого предложения.
Здесь блюдо работает на восприятие всего меню.
Однако эту функцию нужно сверять с концепцией.
Редкий продукт в ресторане высокого чека способен усиливать обещание.
Тот же продукт в быстром повседневном формате может выглядеть случайным и создавать лишнюю закупку.
Престиж работает только тогда, когда гостю понятна его ценность.
Представим три предложения:
разумное — основная версия, которую ресторан хочет продавать;
доступное — более простая версия с меньшим количеством дорогих элементов;
VIP — дорогая версия с максимальными возможностями.
Большинство гостей оказывается рядом со средним решением.
Дешёвая позиция показывает минимальный вариант.
VIP показывает, сколько может стоить максимум.
Средняя цена получает контекст.
В меню работает тот же принцип.
Дорогой стейк, большая порция икры, редкая рыба или специальный сет способны задавать верхнюю границу категории.
Гость получает шкалу, внутри которой оценивает остальные цены.
Блюдо-престиж может продавать уровень ресторана
Есть рестораны, где возможность заказать определённый продукт сама является частью обещания.
Большой выдержанный отруб.
Редкая рыба.
Трюфель в сезон.
Икра.
Особый продукт ограниченной доступности.
Человек может выбрать другое блюдо и при этом считать ресторан местом определённого уровня именно благодаря присутствию такого предложения.
Здесь блюдо работает на восприятие всего меню.
Однако эту функцию нужно сверять с концепцией.
Редкий продукт в ресторане высокого чека способен усиливать обещание.
Тот же продукт в быстром повседневном формате может выглядеть случайным и создавать лишнюю закупку.
Престиж работает только тогда, когда гостю понятна его ценность.
Разные роли
Король и престижная позиция способны совпасть в одном блюде.
Например, знаменитый дорогой стейк может одновременно быть причиной приехать в ресторан и верхней ценовой точкой категории.
При этом роли различаются.
Король отвечает на вопрос: «Почему стоит запомнить именно этот ресторан?»
Блюдо-престиж: «Как эта позиция повышает ценность остального предложения?»
Король работает прежде всего с индивидуальностью ресторана.
Престиж — с восприятием уровня и стоимости.
Поэтому король может иметь среднюю цену и огромные продажи.
Блюдо-престиж может продаваться редко.
Комплимент и блюдо-престиж тоже разные роли
Комплимент находится у границы допустимого риска гостя.
Его задача — дать более смелый вариант выбора.
Престижному блюду смелость вообще не обязательна.
Огромный рибай может быть абсолютно понятной едой.
Редкая рыба, приготовленная классическим способом, тоже.
Здесь работает другой фактор — ценность продукта, масштаба или исполнения.
Поэтому одно блюдо способно быть комплиментом без престижа и престижным без гастрономического риска.
Например, знаменитый дорогой стейк может одновременно быть причиной приехать в ресторан и верхней ценовой точкой категории.
При этом роли различаются.
Король отвечает на вопрос: «Почему стоит запомнить именно этот ресторан?»
Блюдо-престиж: «Как эта позиция повышает ценность остального предложения?»
Король работает прежде всего с индивидуальностью ресторана.
Престиж — с восприятием уровня и стоимости.
Поэтому король может иметь среднюю цену и огромные продажи.
Блюдо-престиж может продаваться редко.
Комплимент и блюдо-престиж тоже разные роли
Комплимент находится у границы допустимого риска гостя.
Его задача — дать более смелый вариант выбора.
Престижному блюду смелость вообще не обязательна.
Огромный рибай может быть абсолютно понятной едой.
Редкая рыба, приготовленная классическим способом, тоже.
Здесь работает другой фактор — ценность продукта, масштаба или исполнения.
Поэтому одно блюдо способно быть комплиментом без престижа и престижным без гастрономического риска.
Ограничения
Теперь посмотрим на кухню.
Для дорогого стейка ресторан держит отдельный отруб.
Для редкой рыбы — отдельную поставку.
Для специального десерта — дорогой продукт.
При небольших продажах риск списания становится особенно заметным.
Значит, престижная позиция должна пройти знакомую проверку:
Это дорогая конструкция.
Другой вариант использует дорогую часть продукта, который уже работает в нескольких позициях меню.
Функция сохраняется, риск уменьшается.
Престиж тоже требует хорошей инженерии.
Для дорогого стейка ресторан держит отдельный отруб.
Для редкой рыбы — отдельную поставку.
Для специального десерта — дорогой продукт.
При небольших продажах риск списания становится особенно заметным.
Значит, престижная позиция должна пройти знакомую проверку:
- что она требует;
- что она даёт;
- можно ли получить тот же результат дешевле.
Это дорогая конструкция.
Другой вариант использует дорогую часть продукта, который уже работает в нескольких позициях меню.
Функция сохраняется, риск уменьшается.
Престиж тоже требует хорошей инженерии.
Ограничения
Теперь посмотрим на кухню.
Для дорогого стейка ресторан держит отдельный отруб.
Для редкой рыбы — отдельную поставку.
Для специального десерта — дорогой продукт.
При небольших продажах риск списания становится особенно заметным.
Значит, престижная позиция должна пройти знакомую проверку:
Это дорогая конструкция.
Другой вариант использует дорогую часть продукта, который уже работает в нескольких позициях меню.
Функция сохраняется, риск уменьшается.
Престиж тоже требует хорошей инженерии.
Для дорогого стейка ресторан держит отдельный отруб.
Для редкой рыбы — отдельную поставку.
Для специального десерта — дорогой продукт.
При небольших продажах риск списания становится особенно заметным.
Значит, престижная позиция должна пройти знакомую проверку:
- что она требует;
- что она даёт;
- можно ли получить тот же результат дешевле.
Это дорогая конструкция.
Другой вариант использует дорогую часть продукта, который уже работает в нескольких позициях меню.
Функция сохраняется, риск уменьшается.
Престиж тоже требует хорошей инженерии.
За пределами меню
Престиж способен жить вне постоянного меню
Иногда лучший способ сохранить такую позицию — изменить способ продажи.
Большой специальный отруб можно предлагать при наличии.
Редкую рыбу — в зависимости от поставки.
Сезонный продукт — только в соответствующий период.
Некоторые блюда — по предварительному заказу.
Так ресторан сохраняет возможность и уменьшает необходимость постоянно держать дорогой продукт.
Само ограничение способно даже усиливать ценность:
Продукт получает естественную причину редкости.
Иногда лучший способ сохранить такую позицию — изменить способ продажи.
Большой специальный отруб можно предлагать при наличии.
Редкую рыбу — в зависимости от поставки.
Сезонный продукт — только в соответствующий период.
Некоторые блюда — по предварительному заказу.
Так ресторан сохраняет возможность и уменьшает необходимость постоянно держать дорогой продукт.
Само ограничение способно даже усиливать ценность:
- сегодня есть;
- сезон закончится;
- доступно ограниченное количество.
Продукт получает естественную причину редкости.
Рестораны
Мягкий фьюжен
Здесь блюдо-престиж выглядит естественно.
Например, вагю может задавать верхнюю ценовую точку основных блюд.
Большинство гостей выберет другие позиции.
При этом присутствие вагю поддерживает представление об уровне продукта и делает цены соседних блюд частью общей шкалы.
Теперь проверяем закупку.
Если вагю приходит в объёме, который ресторан способен использовать при реальных продажах, конструкция работает.
Если ради двух заказов приходится регулярно списывать дорогой продукт, цена престижа становится слишком высокой.
Тогда меняем объём закупки, формат предложения или саму позицию.
Русская гастро кухня
Здесь престиж можно строить вокруг продукта и масштаба.
Например, целая редкая рыба на компанию.
Она соответствует специализации ресторана, показывает качество сырья и создаёт верхнюю ценовую точку.
Её можно продавать по весу, при наличии или по предварительному заказу.
Так блюдо сохраняет функцию и получает управляемую экономику.
Мясной fast casual
В этом формате пространство для престижной позиции уже.
Гость ожидает понятную цену и скорость.
При этом дорогой стейк или специальный бургер может задавать верхнюю границу предложения.
Главное — сохранить язык формата.
Если престижная позиция требует сорока минут ожидания, отдельного ритуала обслуживания и другой логики заказа, она начинает менять сам ресторан.
Здесь особенно важно соотношение между эффектом и ценой сложности.
Здесь блюдо-престиж выглядит естественно.
Например, вагю может задавать верхнюю ценовую точку основных блюд.
Большинство гостей выберет другие позиции.
При этом присутствие вагю поддерживает представление об уровне продукта и делает цены соседних блюд частью общей шкалы.
Теперь проверяем закупку.
Если вагю приходит в объёме, который ресторан способен использовать при реальных продажах, конструкция работает.
Если ради двух заказов приходится регулярно списывать дорогой продукт, цена престижа становится слишком высокой.
Тогда меняем объём закупки, формат предложения или саму позицию.
Русская гастро кухня
Здесь престиж можно строить вокруг продукта и масштаба.
Например, целая редкая рыба на компанию.
Она соответствует специализации ресторана, показывает качество сырья и создаёт верхнюю ценовую точку.
Её можно продавать по весу, при наличии или по предварительному заказу.
Так блюдо сохраняет функцию и получает управляемую экономику.
Мясной fast casual
В этом формате пространство для престижной позиции уже.
Гость ожидает понятную цену и скорость.
При этом дорогой стейк или специальный бургер может задавать верхнюю границу предложения.
Главное — сохранить язык формата.
Если престижная позиция требует сорока минут ожидания, отдельного ритуала обслуживания и другой логики заказа, она начинает менять сам ресторан.
Здесь особенно важно соотношение между эффектом и ценой сложности.
Проверка
Продажи самой позиции дают только часть ответа.
Смотрим шире.
После появления блюда отвечаем:
Фраза «она нужна для престижа» завершает разговор слишком рано.
Следующий вопрос: Что именно изменится, если её убрать?
Если ответ найти трудно, функцию стоит проверить заново.
Блюдо-престиж оценивают по тому, как оно влияет на прибыль всего меню, а не по прибыли от самого блюда.
Среди пяти блюд, которые мы диагностируем, может оказаться позиция с небольшими продажами. Раньше она выглядела слабой.
Теперь проверим её ещё раз.
Возможно, она задаёт верхнюю цену.
Возможно, является доказательством уровня продукта.
Возможно, создаёт причину выбрать более прибыльную соседнюю позицию.
Тогда небольшие собственные продажи получают объяснение.
Если такой функции нет, редкие продажи остаются просто редкими продажами.
Три проверки блюда-престиж
Что оно меняет?
Цена соседних блюд, восприятие ресторана или выбор гостя.
Сколько стоит этот эффект?
Продукт, списания, хранение, технология и место в меню.
Можно ли получить тот же эффект дешевле?
Другой продукт, меньшая порция, специальное предложение, продажа по наличию или предварительный заказ.
После этих трёх вопросов слово «престиж» превращается в экономическую функцию.
Смотрим шире.
После появления блюда отвечаем:
- как воспринимаются цены соседних позиций?
- что чаще выбирают гости внутри категории?
- использует ли ресторан эту позицию в коммуникации?
- спрашивают ли о ней гости?
- помогает ли она объяснить уровень ресторана?
Фраза «она нужна для престижа» завершает разговор слишком рано.
Следующий вопрос: Что именно изменится, если её убрать?
Если ответ найти трудно, функцию стоит проверить заново.
Блюдо-престиж оценивают по тому, как оно влияет на прибыль всего меню, а не по прибыли от самого блюда.
Среди пяти блюд, которые мы диагностируем, может оказаться позиция с небольшими продажами. Раньше она выглядела слабой.
Теперь проверим её ещё раз.
Возможно, она задаёт верхнюю цену.
Возможно, является доказательством уровня продукта.
Возможно, создаёт причину выбрать более прибыльную соседнюю позицию.
Тогда небольшие собственные продажи получают объяснение.
Если такой функции нет, редкие продажи остаются просто редкими продажами.
Три проверки блюда-престиж
Что оно меняет?
Цена соседних блюд, восприятие ресторана или выбор гостя.
Сколько стоит этот эффект?
Продукт, списания, хранение, технология и место в меню.
Можно ли получить тот же эффект дешевле?
Другой продукт, меньшая порция, специальное предложение, продажа по наличию или предварительный заказ.
После этих трёх вопросов слово «престиж» превращается в экономическую функцию.
Четвертое задание
Посмотрите на пять блюд этого модуля.
Найдите среди них блюдо, которое продаётся редко и при этом выполняет дополнительную работу для меню.
Найдите среди них блюдо, которое продаётся редко и при этом выполняет дополнительную работу для меню.
Цифры
Теперь в категории появились две роли.
Фон даёт ресторану устойчивость.
Король даёт ресторану характер.
Остаётся третья роль — место для смелого решения, которое может заинтересовать самого опытного гостя.
В следующем уроке разберём комплимент.
Фон даёт ресторану устойчивость.
Король даёт ресторану характер.
Остаётся третья роль — место для смелого решения, которое может заинтересовать самого опытного гостя.
В следующем уроке разберём комплимент.
