блок 3. Урок 4.
Пять разных ответов вместо пяти похожих блюд
В предыдущих уроках мы распределили роли внутри категории.
Фон создаёт основу продаж.
Король даёт ресторану характер.
Комплимент оставляет место для более смелого выбора.
Теперь посмотрим на пять блюд одновременно.
Пять хороших позиций ещё не создают хорошую категорию. Каждая может быть вкусной, соответствовать концепции и приносить деньги. При этом все пять способны отвечать гостю практически на один вопрос.
Пять бургеров. Пять паст. Пять кусков жареного мяса с разными соусами.
На бумаге у гостя пять вариантов.
По существу — один.
Сильная категория предлагает пять разных ответов на пять разных желаний гостя.
Фон создаёт основу продаж.
Король даёт ресторану характер.
Комплимент оставляет место для более смелого выбора.
Теперь посмотрим на пять блюд одновременно.
Пять хороших позиций ещё не создают хорошую категорию. Каждая может быть вкусной, соответствовать концепции и приносить деньги. При этом все пять способны отвечать гостю практически на один вопрос.
Пять бургеров. Пять паст. Пять кусков жареного мяса с разными соусами.
На бумаге у гостя пять вариантов.
По существу — один.
Сильная категория предлагает пять разных ответов на пять разных желаний гостя.
Причина
Представьте пять мясных блюд:
Для гостя все пять решений могут звучать одинаково: «Я хочу кусок жареного мяса».
Теперь изменим категорию:
Один хочет жареное.
Другой — сырое.
Третий — мягкое и долго приготовленное.
Четвёртый — привычную сытную еду.
Пятый — другой вкус и текстуру.
Количество строк осталось прежним. Количество выбора выросло.
- рибай с перечным соусом;
- стриплойн с грибным соусом;
- филе-миньон с винным соусом;
- денвер с горчичным соусом;
- пиканья с пряным соусом.
Для гостя все пять решений могут звучать одинаково: «Я хочу кусок жареного мяса».
Теперь изменим категорию:
- стейк;
- тартар;
- томлёная говядина;
- бургер;
- мясо, приготовленное sous-vide.
Один хочет жареное.
Другой — сырое.
Третий — мягкое и долго приготовленное.
Четвёртый — привычную сытную еду.
Пятый — другой вкус и текстуру.
Количество строк осталось прежним. Количество выбора выросло.
Различия
Мы уже проверяли пятёрку по продукту, технологии и вкусу. Теперь добавим главный критерий:
заметит ли разницу гость?
Для кухни замена одного соуса другим может означать отдельную рецептуру, заготовку и гастроёмкость. Для гостя это всё ещё два очень похожих блюда.
Разница работает только тогда, когда она меняет причину выбора.
Поэтому каждую пару соседних позиций полезно проверить вопросом:
В какой ситуации человек выберет первое блюдо, а в какой — второе?
Если ответ одинаковый, позиции конкурируют за одного гостя в один момент.
Похожие блюда делят один спрос
Представим мясной fast casual.
В меню четыре бургера:
классический;
с беконом;
с грибами;
с BBQ-соусом.
Ресторан добавляет пятый — с трюфельным соусом.
Новинка продаётся.
Это ещё не означает, что ресторан получил дополнительные продажи.
Часть гостей, которые раньше брали грибной бургер, переключается на трюфельный. Часть покупателей классического пробует новинку. Продажи пятого блюда растут, соседние позиции теряют часть заказов.
Мы уже встречались с внутренней конкуренцией меню.
Теперь видно, откуда она берётся.
Чем ближе блюда отвечают на один запрос, тем выше вероятность, что они будут делить между собой существующие продажи.
заметит ли разницу гость?
Для кухни замена одного соуса другим может означать отдельную рецептуру, заготовку и гастроёмкость. Для гостя это всё ещё два очень похожих блюда.
Разница работает только тогда, когда она меняет причину выбора.
Поэтому каждую пару соседних позиций полезно проверить вопросом:
В какой ситуации человек выберет первое блюдо, а в какой — второе?
Если ответ одинаковый, позиции конкурируют за одного гостя в один момент.
Похожие блюда делят один спрос
Представим мясной fast casual.
В меню четыре бургера:
классический;
с беконом;
с грибами;
с BBQ-соусом.
Ресторан добавляет пятый — с трюфельным соусом.
Новинка продаётся.
Это ещё не означает, что ресторан получил дополнительные продажи.
Часть гостей, которые раньше брали грибной бургер, переключается на трюфельный. Часть покупателей классического пробует новинку. Продажи пятого блюда растут, соседние позиции теряют часть заказов.
Мы уже встречались с внутренней конкуренцией меню.
Теперь видно, откуда она берётся.
Чем ближе блюда отвечают на один запрос, тем выше вероятность, что они будут делить между собой существующие продажи.
Рестораны
Мягкий фьюжен
Возьмём категорию основных блюд (main Cours).
Задача здесь — дать гостю несколько разных гастрономических сценариев внутри одного языка ресторана.
Например:
говядина — насыщенное, плотное, статусное блюдо;
рыба — более лёгкий и деликатный выбор;
утка — яркий вкус с фруктовой или пряной составляющей;
морепродукты — другой продукт и другая текстура;
овощное блюдо — самостоятельный растительный вариант.
Каждое блюдо сохраняет стиль мягкого фьюжена.
При этом гость выбирает между пятью разными впечатлениями.
Если заменить этот набор пятью вариантами говядины с разными пенами, техническое разнообразие сохранится, а пространство выбора резко сузится.
Русская гастро кухня
Здесь важно сохранить рыбную специализацию и одновременно дать гостю разные способы поесть.
Например:
уха — горячее жидкое блюдо;
рыбник — выпечка и знакомая традиционная конструкция;
рыбная котлета — понятная комфортная еда;
цельная приготовленная рыба — продукт в центре блюда;
томлёное мясо или птица — выбор для гостя, который сегодня хочет другую основную еду.
Три позиции могут использовать рыбу и при этом отвечать на совершенно разные запросы. Различие создаёт технология, текстура, размер, способ употребления и место блюда внутри трапезы.
Так специализация становится широкой для гостя и управляемой для кухни.
Мясной fast casual
Здесь различия должны считываться особенно быстро.
Гость тратит на выбор мало времени.
Например:
классический бургер — привычный и безопасный выбор;
фирменный бургер — причина выбрать именно это место;
стейк — цельный кусок мяса;
томлёное мясо — другая текстура и технология;
тартар — самый смелый вариант для готового к нему гостя.
Все пять позиций остаются внутри мясной концепции.
При этом каждая даёт отдельный ответ.
Это важный принцип:
Разнообразие меню создаётся внутри концепции, а не за её пределами.
Мясному ресторану для разнообразия не требуется добавлять суши. Русскому — карбонару. Мягкому фьюжену — классический чизбургер.
Сильная концепция способна дать разные варианты своему гостю, сохраняя собственный язык.
Возьмём категорию основных блюд (main Cours).
Задача здесь — дать гостю несколько разных гастрономических сценариев внутри одного языка ресторана.
Например:
говядина — насыщенное, плотное, статусное блюдо;
рыба — более лёгкий и деликатный выбор;
утка — яркий вкус с фруктовой или пряной составляющей;
морепродукты — другой продукт и другая текстура;
овощное блюдо — самостоятельный растительный вариант.
Каждое блюдо сохраняет стиль мягкого фьюжена.
При этом гость выбирает между пятью разными впечатлениями.
Если заменить этот набор пятью вариантами говядины с разными пенами, техническое разнообразие сохранится, а пространство выбора резко сузится.
Русская гастро кухня
Здесь важно сохранить рыбную специализацию и одновременно дать гостю разные способы поесть.
Например:
уха — горячее жидкое блюдо;
рыбник — выпечка и знакомая традиционная конструкция;
рыбная котлета — понятная комфортная еда;
цельная приготовленная рыба — продукт в центре блюда;
томлёное мясо или птица — выбор для гостя, который сегодня хочет другую основную еду.
Три позиции могут использовать рыбу и при этом отвечать на совершенно разные запросы. Различие создаёт технология, текстура, размер, способ употребления и место блюда внутри трапезы.
Так специализация становится широкой для гостя и управляемой для кухни.
Мясной fast casual
Здесь различия должны считываться особенно быстро.
Гость тратит на выбор мало времени.
Например:
классический бургер — привычный и безопасный выбор;
фирменный бургер — причина выбрать именно это место;
стейк — цельный кусок мяса;
томлёное мясо — другая текстура и технология;
тартар — самый смелый вариант для готового к нему гостя.
Все пять позиций остаются внутри мясной концепции.
При этом каждая даёт отдельный ответ.
Это важный принцип:
Разнообразие меню создаётся внутри концепции, а не за её пределами.
Мясному ресторану для разнообразия не требуется добавлять суши. Русскому — карбонару. Мягкому фьюжену — классический чизбургер.
Сильная концепция способна дать разные варианты своему гостю, сохраняя собственный язык.
Продукт
Иногда пять разных ответов можно создать из одного основного продукта.
Представим рыбный ресторан, работающий с локальной рыбой. Один и тот же продукт может появиться как:
сырая рыба;
уха;
рыбник;
котлета;
рыба, приготовленная целиком.
Для закупки это может быть очень удобная конструкция.
Для гостя — пять разных способов получить опыт.
Поэтому цель состоит не в максимальном количестве ингредиентов.
Мы ищем максимальное количество значимых вариантов при разумном количестве ресурсов.
Проверка заменой
Есть простой способ найти похожие позиции.
Мысленно уберите одно блюдо из категории.
Теперь спросите: Куда перейдёт его гость?
Если большая часть покупателей спокойно выберет соседнюю позицию, два блюда, вероятно, закрывают очень близкие потребности.
Если после удаления блюда часть гостей потеряет нужный им вариант, позиция выполняет самостоятельную работу.
Например, убираем грибной бургер из пяти похожих бургеров. Большинство гостей выберет другой бургер.
Убираем единственное лёгкое рыбное блюдо из категории, состоящей преимущественно из мяса. У определённой части гостей исчезает подходящий вариант.
Вторая позиция расширяет возможности категории значительно сильнее.
Хорошее меню даёт гостю причины выбирать, а ресторану — причины держать каждую позицию.
Различия тоже имеют границы
Пять ответов должны оставаться сравнимыми.
Мы уже установили ориентиры по граммовке и цене. Теперь добавляем сценарий потребления.
Если четыре блюда рассчитаны на обычный ужин одного человека, а пятое представляет собой двухкилограммовый отруб на компанию, формально оно находится в той же категории мяса, а фактически отвечает на другой сценарий.
Это может быть полезно. Тогда мы должны понимать его функцию и показывать гостю соответствующим образом.
То же касается блюда, которое готовится сорок минут среди позиций с выдачей за десять.
Различие должно быть осознанным, потому что вместе с новым вариантом ресторан принимает его последствия для кухни и сервиса.
Представим рыбный ресторан, работающий с локальной рыбой. Один и тот же продукт может появиться как:
сырая рыба;
уха;
рыбник;
котлета;
рыба, приготовленная целиком.
Для закупки это может быть очень удобная конструкция.
Для гостя — пять разных способов получить опыт.
Поэтому цель состоит не в максимальном количестве ингредиентов.
Мы ищем максимальное количество значимых вариантов при разумном количестве ресурсов.
Проверка заменой
Есть простой способ найти похожие позиции.
Мысленно уберите одно блюдо из категории.
Теперь спросите: Куда перейдёт его гость?
Если большая часть покупателей спокойно выберет соседнюю позицию, два блюда, вероятно, закрывают очень близкие потребности.
Если после удаления блюда часть гостей потеряет нужный им вариант, позиция выполняет самостоятельную работу.
Например, убираем грибной бургер из пяти похожих бургеров. Большинство гостей выберет другой бургер.
Убираем единственное лёгкое рыбное блюдо из категории, состоящей преимущественно из мяса. У определённой части гостей исчезает подходящий вариант.
Вторая позиция расширяет возможности категории значительно сильнее.
Хорошее меню даёт гостю причины выбирать, а ресторану — причины держать каждую позицию.
Различия тоже имеют границы
Пять ответов должны оставаться сравнимыми.
Мы уже установили ориентиры по граммовке и цене. Теперь добавляем сценарий потребления.
Если четыре блюда рассчитаны на обычный ужин одного человека, а пятое представляет собой двухкилограммовый отруб на компанию, формально оно находится в той же категории мяса, а фактически отвечает на другой сценарий.
Это может быть полезно. Тогда мы должны понимать его функцию и показывать гостю соответствующим образом.
То же касается блюда, которое готовится сорок минут среди позиций с выдачей за десять.
Различие должно быть осознанным, потому что вместе с новым вариантом ресторан принимает его последствия для кухни и сервиса.
Категория
Теперь вернёмся к нашей композиции из пяти блюд.
У каждого должно быть два определения.
Первое — роль в композиции:
фон;
король;
комплимент.
Второе — причина выбора гостя.
Например:
Фон: классический бургер — хочу знакомую сытную еду.
Фон: томлёное мясо — хочу мясо мягкое, горячее и без булки.
Фон: стейк — хочу цельный кусок жареного мяса.
Король: фирменный бургер — хочу попробовать то, чем известно это место.
Комплимент: тартар — хочу более смелый мясной опыт.
Теперь пять позиций образуют систему. У каждой есть собственная работа для ресторана и собственная причина для гостя.
У каждого должно быть два определения.
Первое — роль в композиции:
фон;
король;
комплимент.
Второе — причина выбора гостя.
Например:
Фон: классический бургер — хочу знакомую сытную еду.
Фон: томлёное мясо — хочу мясо мягкое, горячее и без булки.
Фон: стейк — хочу цельный кусок жареного мяса.
Король: фирменный бургер — хочу попробовать то, чем известно это место.
Комплимент: тартар — хочу более смелый мясной опыт.
Теперь пять позиций образуют систему. У каждой есть собственная работа для ресторана и собственная причина для гостя.
Четвертое задание
Возьмите пять блюд своей категории (курса).
Ответы
В начале модуля у нас было пять свободных мест.
Теперь каждое получило две координаты:
зачем это блюдо ресторану;
зачем это блюдо гостю.
Фон обеспечивает основу. Король создаёт характер. Комплимент расширяет границы. А различия между пятью позициями дают гостю пять настоящих причин сделать выбор.
Пять блюд должны давать пять разных ответов.
Теперь можно переходить от композиции одной категории к следующему уровню — проверять, как выбранные блюда работают вместе с продуктами, технологиями и реальными возможностями кухни.
Теперь каждое получило две координаты:
зачем это блюдо ресторану;
зачем это блюдо гостю.
Фон обеспечивает основу. Король создаёт характер. Комплимент расширяет границы. А различия между пятью позициями дают гостю пять настоящих причин сделать выбор.
Пять блюд должны давать пять разных ответов.
Теперь можно переходить от композиции одной категории к следующему уровню — проверять, как выбранные блюда работают вместе с продуктами, технологиями и реальными возможностями кухни.
